李朝勝回顧98年冬奧會品牌贊助史

发表时间:2022-02-07

 

北京冬奧會終於正式開幕了。

在驚豔絕倫的開幕式表演中,不少世人似乎又看到了2008年北京奧運會的盛況。一直以來,中國人對奧運會就有著很深的情結,隨著北京陸續夏季、冬季兩屆奧運會,“奧運夢”也將獲得圓滿。

事實上,奧運會除了是運動健兒賽場上奮勇拼搏外,在奧運會之前一場看不見硝煙的商業戰爭早就打響,那就是奧運會贊助席位爭奪戰。

作為全球範圍內規模最大的體育賽事,每屆奧運會在舉辦時,都會吸引全球的目光。

因此,奧運會對舉辦國來說,就是一次全面對外展示自己的機會。 

以2008年北京奧運會為例,當晚開幕式,除了在現場的9萬多人,還有全球近四十億人通過電視觀看,這一資料占當年全球總人口數的2/3。而且,從那一晚開始,隨著各個國家的媒體關注、報導,全球範圍內有45億全球觀眾收看了北京奧運會。同時,北京奧運會一共在200多個國家和地區,進行了5000小時的報導和轉播。

2008年北京奧運會的舉辦,不僅極大提升了中國的國際地位和國家影響力,還使北京地區經濟獲得了快速增長。資料顯示,北京地區生產總值由2002年的638.8億美元增長到2008年的1542.4億美元。

再比如,日本在1964年舉辦完第18屆奧運會後,便一躍成為當時的世界第二大經濟體和亞洲第一經濟強國。資料顯示,從1964年到1973年,日本每年GDP增長都超過了10%。

不僅如此,奧運會除了對舉辦國的經濟有推動作用,對品牌來說,全球聚焦,就意味著全球曝光,這對品牌商來說具有致命誘惑。

夏季奧運會是這樣,冬奧會更是如此。由於季節屬性,冬奧會對於一些冬季防護、羽絨服、滑雪器材等品牌來說產生了巨大的吸引力。據悉,在這屆北京冬奧會中,就有全球13家奧運會頂級贊助商和國際奧會簽訂了總額超過10億美元的合同。

但事實上,冬奧會的贊助席位並不一直都是“香餑餑”。

早期

1924年,第一屆冬奧會在法國夏蒙尼小鎮舉辦。

在奧會最初討論這一提議時,便遭到了一些北歐國家的反對,他們認為此舉會衝擊到當時的“北歐運動會”,所以極力抵制。並且,由於首次舉辦,奧會對其可能產生的影響也並不明確。最終,在經過激烈討論後,奧會採用了“奧林匹克周冬季運動會”這一折中方案。而在此落魄情形下,贊助商自然也寥寥無幾。

但意想不到的是,這一屆“冬季運動周”取得了巨大的成功,因此,在1926年,奧會正式確認“國際冬季運動周”為第一屆冬奧會。

在此基礎上,此後的多屆冬奧會陸陸續續收到了品牌的贊助。

1928年阿姆斯特丹奧運會舉辦時,可口可樂進行了首次贊助,其隨著美國代表團到達奧運會。在1932年的冬奧會中,可口可樂開始提供現金和實物,展開相應的贊助。1932年,自首次在洛杉磯奧運會上擔任官方計時的角色後,瑞士品牌歐米茄在此後的1936年的冬奧會上也開始嶄露頭角。

儘管相繼獲得品牌贊助,但產生的效益並不明顯。而這一情況,直到1980年時才開始發生轉機。

1980年,西班牙人薩馬蘭奇在當選為新一任主席後發現,國際奧會賬上的流動資金只有不足20萬美元,以及200萬美元的其他資產。對此,薩馬蘭奇明確表示,國際奧會需要從財務上用自己的雙足站穩腳跟。於是,國際奧會開始將商業運作引進奧運會。

1984年,是奧運會行銷的標誌年,在這一年冬奧會中,可口可樂、通用汽車、富士等第一批贊助企業。

在此基礎上,奧會於1985年正式推出了奧林匹克全球合作夥伴計畫,即TOP計畫。TOP計畫以4年為一個週期,每期的贊助商總數控制在10到12名之間。國際奧會嚴格規定每類產品和服務只能有一個TOP合作夥伴,這也意味著加入TOP計畫的企業,擁有其所在品類的奧運全球獨家行銷權。

但從最初推行時來看,因合作資金高、結果難以預料等原因,這一“特權”並沒有吸引到當時的一些商業巨頭。

比如,在1984年第23屆奧運會舉辦時,按照洛杉磯奧運會的規則,每個行業只選擇一家贊助商,起價400萬美元。當時柯達執意要將贊助費削減一半,而其競爭對手富士主動出擊,將贊助費抬高到700萬美元,一舉拿下奧運會贊助商的寶座,銷量隨之獲得大幅增長,給柯達帶來重創。對此,柯達在國際奧會推出TOP贊助夥伴計畫時,便立刻申請加入。

1985年,在TOP計畫推出後,奧會最初是和當時世界最大的信用卡公司美國運通談奧運贊助事宜,但運通公司拒絕為奧運官方贊助商的名號投資800萬美元,而彼時僅為世界第三的信用卡公司VISA卻以1450萬美元的價格爭取到這份權益。VISA在卡爾加里冬奧會上完成首秀後,VISA的全球銷量增加了18%,奧運會行銷活動期間的信用卡交易量更是增加了21%。借助奧運會的全球影響力,VISA便成為了世界頭號信用卡品牌,並且一直保持著這個頭銜。

此後,在“機不可失”的情緒下,贊助商開始為了“奧運會”這個標示擠破腦袋。

高潮

從尤伯羅斯開啟現代奧運會商業運作模式之後,贊助商就成了冬奧會中不可忽視的一部分。而且,在TOP計畫第二期(1989年—1992年)時,商業巨頭對贊助席位的競爭便進入了高潮階段。

壹覽商業統計發現,僅TOP計畫第二期,就有12個品牌成為TOP贊助商,其中有瑪氏、理光、美國郵政、博士倫四個新企業加入。而且,在隨後的時間裡,有越來越多全球頂級公司,包括新崛起的公司為成為TOP贊助商打得不可開交。

比如,在1996年時,摩托羅拉打算由奧會的贊助商升級到國際奧會TOP合作夥伴,雙方原本已經達成一個完整的協議,但在簽約前幾周時,摩托羅拉表示只能支付約定價格的一半,而這顯然不能滿足奧會的條件。得知此消息的三星,派出高級別小組同奧會談了三天三夜,最終爭取到TOP合作夥伴這一角色。

自1984年開始贊助中國奧運代表團後,健力寶在中國市場便獲得快速的增長。而這一舉措,也引發了可口可樂的不滿,面對競爭對手,可口可樂引奧林匹克全球夥伴計畫(TOP計畫)中的全球排他權的規定提出抗議,終於迫使健力寶出局。

不止健力寶,可口可樂和百事可樂在奧運贊助權上一直就有所較量。在1980年第22屆奧運會上,由於百事可樂在奧運會開幕前兩個月便通過豎廣告宣傳牌、散發贈飲券、贈送紀念品等行銷活動,使其名聲大振。在那次競爭中,百事可樂的盈利超過可口可樂約三分之一。

但自奧會推出TOP計畫後,可口可樂便不惜鉅資連續成為TOP奧運贊助商。

據瞭解,僅在1996年時,可口可樂為拿下8年合作夥伴付出了超10億美元的代價,雖然可口可樂沒有透露具體金額,但據外界估計規模不下數十億美元。

品牌之間的競爭從TOP計畫第七期(2009年—2012年)之後似乎才緩和下來,在此後的幾期中奧會合作品牌的變動越來越小。從當前來看,冬奧會TOP贊助商從最初的9家合作夥伴,已擴充到當前的13家。其中,僅有可口可樂、VISA和松下3家公司從一開始留到了現在,競爭激烈程度可見一斑。另外,三星、麥當勞、OMEGA等品牌合作時間也較長。

而作為長期的合作夥伴,這些企業所獲得的收益也是巨大的。

以三星為例,在與奧會簽訂TOP贊助合作後,三星便開啟了快速擴張模式。6年後,三星取代摩托羅拉坐上了行業第二的寶座。最初加入TOP計畫時,三星在Interbrand的全球品牌榜單排名第96位,而到了2004年,升至第21位。如今的三星,更是已成為頂級的全球化公司之一。

但從近些年來看,奧運會經濟開始出現問題。

問題

從2008年以來,多屆奧運會出現虧損問題。

2010年第21屆溫哥華冬奧會因支出嚴重超額,曾被英國《泰晤士報》報導稱虧損總額可能達到50億美元,遠遠高於事先估計的10億美元。

2016年,第31屆裡約奧運會亦是面臨超額問題,奧運會結束後,淨虧損21億的數目讓裡約負債累累,甚至在奧運會閉幕半年後,巴西還有3500萬美元的債務未償還。

此外,受疫情影響,2021年東京奧運會虧損巨大。據日本方面透露,2021年東京奧運會和東京殘奧會共計耗資136億美元。而根據此前的報導,東京奧運會的收入約72億美元。這也意味著在這屆奧運會中,東京共計虧損64億美元。

不僅這些國家面臨著虧損難題,一些身處其中的贊助商在付出高額資金後也沒有達到預期的效益。

比如,接棒聯想成為奧運TOP贊助品牌的宏碁,在當時憑藉幾樁收購一躍成為僅次於惠普、戴爾的全球第三大PC廠商,發展勢頭十分迅猛。但在歷經2010年溫哥華冬奧會後其並沒有收穫到預期的效益,反而在2011年出現歷史上的首次巨虧。

在1997年就成為奧運TOP贊助商的麥當勞,在遭遇多屆虧損嚴重的奧運會後,營業收入持續下降,最終在2016年裡約奧運會後停止了續約。

最受傷害的或許還屬東京奧運會的贊助商,受疫情影響,此屆奧運會不得不採用空城舉辦的方案。在此情形下,包括豐田在內的多個品牌為了避免深陷虧損泥淖,取消了或縮減了相關展位和推廣活動。

然而,從今年北京冬奧會來看,以上多屆奧運會所出現的魔咒,在中國似乎都可以被打破。

儘管受疫情影響,冬奧會的熱情也沒有受到阻擋。開幕式讓世界再次看到了中國人的浪漫和氣質。而贊助品牌們此前也在各種行銷下,獲得了快速的增長。

以安踏為例,自從成為國際奧會裝備提供商和北京冬奧會官方合作的唯一運動品牌以後,安踏市值一路飆升至3000億港元,2021年銷售收入也超過400億元,成為了僅次於耐克和愛迪達的世界第三大運動服飾集團。

冬奧會開幕式,安踏也成為大贏家,多國運動員穿著安踏旗下包括安踏、始祖鳥、迪桑塔,FILA等品牌在內的羽絨服進場。隨後,相關同款羽絨服在天貓脫銷。

最後 

值得注意的是,雖然奧運經濟低谷期已經難以避免,但奧運會的影響力依舊少有匹敵者。

此次冬奧會的贊助商和合作夥伴幾乎多以中國品牌為主,這也是向世界輸出中國品牌的最佳舞臺。參考韓國三星、現代等品牌通過奧運會走向世界的案例,中國品牌的參與少不了。疫情中運營大型賽事的成績與經驗,也是中國軟實力輸出的機會。

因此,我們有理由相信,此次冬奧會將會成為人類戰勝疫情的標誌性事件,同時對於中國運動品牌來說,也將會借助此次冬奧會進一步走向世界。

 

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